Google uppdaterade sina regler för gambling under 2025, något som påverkar casinomarknadsföring både internationellt och i Sverige. Ändringarna innebar skärpta regler, tydligare definitioner och nya krav på certifiering. I denna text förklarar vi vad de nya reglerna innebär och hur de påverkar aktörer på marknaden.
Bakgrund till de nya reglerna
Google beslutade att uppdatera sin annonspolicy för gambling med syftet att skapa en säkrare och mer ansvarsfull miljö för användare. Dessa förändringar är resultatet av en global ökning av kraven på transparens och konsumentskydd inom spel- och reklamsektorn.
Insats, chans, utfall: varför slumpen avgör vad som räknas som gambling
Slumpen är avgörande eftersom gambling enligt Googles policy innebär att satsa något av värde på ett utfall som bestäms av ett inslag av slump. I policyn ”Gambling and games” lyder definitionen: ”Staking something of value on the outcome of events or processes determined by an element of chance”. För den juridiska definitionen hänvisar Google till lagen i varje land.
I spellagen (2018:1138) 2 kap. 3 § definieras lotteri som en ”aktivitet där deltagarna har en chans att vinna ett pris och där sannolikheten att vinna beror på slumpen”. Insats är enligt samma paragraf ”betalning för att få delta i ett spel”.
Byggstenarna i förklaringen av vad som är hasardspel är insats, slump och utfall. Det är samma tre delar som gör ett spel till hasardspel och förklarar varför reklam för spel om pengar behandlas hårdare än reklam för vanliga spel.
Förändringar i definitioner och licenskrav
En av de mest centrala ändringarna är övergången till en mer detaljerad definition av gambling. Insatser, chanser och utfall definieras tydligare. Dessutom ändrades de landspecifika riktlinjerna, vilket direkt påverkar internationella aktörer. Annonsörer måste hålla sina licensuppgifter aktuella och meddela Google om en licens löper ut eller dras in.
Detta påverkar både operatörer och affiliates. Till exempel, etablerade samarbeten med svensk casino måste omvärderas för att säkerställa att de överensstämmer med de nya kraven.
Vad Google ändrade 2025
Google införde en formell definition av gambling, ändrade landsspecifika riktlinjer och skärpte reglerna för sociala casinospel. Ändringarna publicerades i februari 2025 i hjälpcentret för annonspolicyer och började gälla i april 2025. För Sverige anger Googles policy för spelannonser att annonsören måste ha licens från Spelinspektionen – ett krav i Googles annonsvillkor, vid sidan av vad svensk lag kräver.
Google definierar sociala casinospel som simulerade spel i casinostil där det inte går att vinna något av värde. Sådana spel kräver egen certifiering. Spelet ska ange att det bara är avsett för användare över den lagliga åldersgränsen och att det inte erbjuder spel om riktiga pengar eller priser med verkligt värde.
Affiliatesajter som jämför spelbolag får annonsera för onlinespel om de certifieras och bara länkar till bolag med licens i det land som annonsen riktas mot.
Sociala casinon och affiliates
En annan kritisk punkt är att sociala casinon, det vill säga spel utan möjlighet att vinna något av värde, nu omfattas av strängare regler. Affiliates och aggregatorer som direkt marknadsför dessa spel får inte annonsera. Om överträdelse sker kan det leda till omedelbar avstängning av kontot, eftersom Google räknar sådana överträdelser som allvarliga. För dem som fortfarande erbjuder sociala casinospel krävs att marknadsföringen riktar sig enbart till användare över den lagliga åldersgränsen och att det tydligt framgår att spelet inte erbjuder spel om riktiga pengar.
Den 28 oktober 2025 förtydligade Google att sweepstake-casinon inte räknas som sociala casinospel. De kan därför inte certifieras som sådana.
Påverkan på svensk casinomarknadsföring
I Sverige har även lagstiftningen utvecklats under de senaste åren. Googles regler innebär att annonser för spel om pengar bara får visas för bolag med licens från Spelinspektionen. Tillsammans med spellagen innebär det att det krävs tydliga ansvarsmeddelanden, en strikt 18-årsgräns samt särskilda åtgärder för att skydda självavstängda spelare.
Nedan följer en översiktlig tabell som beskriver de viktigaste kraven:
| Krav | Spellagen | |
|---|---|---|
| Definition | Insats av värde på ett utfall som avgörs av slump | Lotteri: chans att vinna ett pris där sannolikheten beror på slumpen (2 kap. 3 §) |
| Licens | Licens från Spelinspektionen för annonser i Sverige | Licens krävs för att erbjuda spel om pengar |
| Minderåriga | Annonser får aldrig rikta sig till minderåriga | Marknadsföring får inte riktas särskilt till personer under 18 år (15 kap. 1 §) |
| Avstängda spelare | – | Ingen direktreklam till den som stängt av sig (15 kap. 2 §) |
| Sociala casinospel | Egen certifiering; affiliates får inte marknadsföra dem | Utan vinst av värde är det normalt inte spel om pengar |
Källor: Googles policy ”Gambling and games” och spellagen (2018:1138), kontrollerade 15 oktober 2026.
Utöver dessa globala förändringar bör marknadsförare i Sverige vara medvetna om att reglerna tätt sammanflätas med nationell lagstiftning. Enligt den svenska spellagen (2018:1138) ska måttfullhet iakttas vid all marknadsföring av spel, och enligt marknadsföringslagen ska det tydligt framgå vem som står bakom reklamen. För den som vill ha en allmän översikt över begreppet kan du läsa mer på Wikipedia om spel, men det är lagtexten som gäller.
Vad spellagen kräver av spelreklam
Spellagen kräver måttfull spelreklam, förbjuder marknadsföring som riktas särskilt till personer under 18 år och ställer krav på tydlig åldersinformation i kommersiella meddelanden om spel. I 15 kap. 1 § i spellagen (2018:1138) anges: ”Vid marknadsföring av spel till konsumenter ska måttfullhet iakttas.” Kravet på tydlig information om lägsta ålder för att få spela finns i 15 kap. 3 §.
För direktmarknadsföring gäller dessutom en särskild begränsning i 15 kap. 2 §: ”Marknadsföring får inte riktas direkt till en spelare som har stängt av sig från spel.” Sedan 1 augusti 2026 ska spelbolagen kontrollera mot Spelpaus innan de skickar direktmarknadsföring, enligt Spelinspektionens föreskrifter SIFS 2026:3.
Tillsynsansvaret är uppdelat mellan två myndigheter. Konsumentverket har huvudansvaret för tillsynen av licenshavarnas marknadsföring, medan Spelinspektionen ansvarar för tillsynen av olicensierade aktörers marknadsföring.
Effekter och råd för marknadsförare
För att stå sig i konkurrensen under de nya regleringarna krävs det att marknadsföringsstrategierna ses över. Företag bör arbeta med att:
- Se över och uppdatera sin licensinformation
- Anpassa sina annonstexter för att undvika övertramp mot reglerna
- Implementera tydliga ansvarsmeddelanden och åldersgräns i alla kampanjer
- Samarbeta med certifierade aktörer och plattformar
En noggrann granskning av marknadsföringsmaterial och tät kontakt med tillsynsmyndigheterna bidrar till att minimera risken för sanktioner. För de som verkar inom den digitala spelindustrin är det viktigt att kontinuerligt följa både globala och lokala regelverk. Hur ett annat land valt att gå längre beskriver vi i texten om Litauens förbud mot spelreklam.
Framtidsutsikter
Det är tydligt att Google stramar åt inom området gambling, vilket innebär ett skifte i hur reklam och marknadsföring bedrivs. Ändringarna tvingar både operatörer och affiliates att bli mer transparenta och ansvarsfulla. I takt med att tekniken utvecklas kommer även regelverket att behöva justeras. Gränsen mot sociala casinon är ett exempel på var reglerna fortfarande rör sig.
Sammanfattning
Sammanfattningsvis innebär Googles nya regler för gambling från 2025 att alla former av casinoreklam måste anpassas till skärpta definitioner och licenskrav. Både traditionella casinon och sociala casinon påverkas, med särskilt fokus på affiliates och internationella aktörer. I Sverige förstärks kraven genom nationell lagstiftning, vilket gör det nödvändigt för marknadsförare att arbeta med tydliga ansvarsmeddelanden och rätt licensinformation. Regelverket kommer att fortsätta utvecklas, vilket ställer krav på kontinuerlig anpassning.
Vanliga frågor
Vad innebär den nya definitionen av gambling?
Googles policy beskriver gambling som att satsa något av värde på utfallet av händelser eller förlopp som avgörs av ett inslag av slump. För den juridiska definitionen hänvisar Google till lagen i varje land.
Hur påverkar reglerna sociala casinon?
Sociala casinon, som tidigare kunde marknadsföras enklare, omfattas nu av striktare krav och egen certifiering. Affiliates får inte längre marknadsföra dessa och kommunikationen måste anpassas för att endast nå myndiga användare.
Vilka är de geografiska begränsningarna?
Annonser för onlinespel tillåts bara i de länder som Google listar och bara om landets certifieringskrav är uppfyllda. För Sverige krävs licens från Spelinspektionen.
Vad bör svenska marknadsförare tänka på?
De måste säkerställa att all reklam följer både Googles nya regler och den svenska spellagstiftningen, med tydliga ansvarsmeddelanden och korrekt licensinformation för att undvika sanktioner. Spellagen kräver måttfullhet, en tydlig åldersgräns och att ingen direktreklam går till spelare som stängt av sig.